Au fil des années, j’ai aidé de nombreuses entreprises en phase de démarrage à gagner du terrain grâce à des campagnes de référencement , et je sais que de nombreux lecteurs font de même avec le PPC. 

Souvent, les restrictions en matière de budget et/ou de ressources humaines signifient que vous ne pouvez pas entreprendre les deux types de campagnes à la fois : vous devrez en choisir une.

Je m’en souviens plusieurs fois par semaine lorsque des gens me contactent personnellement ou sur des groupes Slack ou d’autres forums pour me demander s’ils doivent investir dans le référencement (ou dans le paiement) dès les premières étapes du lancement.

Sans plus d’informations, je pose une série de questions pour les aider à trouver la bonne réponse :

• Avez-vous besoin de résultats maintenant ou pouvez-vous vous permettre d’être patient et de construire les bases d’une croissance régulière ?
• Connaissez-vous parfaitement votre marché et votre client idéal ?
• À quoi ressemble votre liste de mots clés cibles ?
• Votre site Web est-il bon (ou mauvais) ?

Examinons les réponses possibles à ces questions – et la manière dont elles devraient dicter vos priorités.

1. Qu’est-ce qui est le plus important : rapide ou régulier ?

Je parie que vous savez où je veux en venir : si vous avez besoin de revenus immédiats, le PPC (pay per click ou paiement au clic) est une bien meilleure option que le référencement (en supposant que vous ayez une bonne stratégie PPC). Mais le vieux principe s’applique : le PPC est éphémère. Vous payez pour chaque clic, encore et encore.

Avec le référencement, bien sûr, vous construisez une base de croissance qui prend (dans le meilleur des cas) des semaines à des mois pour commencer à prendre de l’ampleur, du moins sur Google.

Remarque : vous pouvez et devez diversifier vos paris et inclure des plateformes comme TikTok , Reddit et Quora dans votre stratégie organique, d’autant plus que le contenu de ces plateformes peut générer un engagement plus immédiat.

Mon argumentaire habituel auprès des marques qui se demandent si elles doivent ou non investir tôt dans le référencement est triple :

• Construire une base de référencement dès le début permet d’améliorer toutes vos initiatives de marketing numérique (contenu , architecture du site Web, vitesse du site, optimisation de la conversion) et de développer un point de départ de trafic « gratuit » répétable vers votre site.
• Le référencement repose sur l’éducation et le contenu, qui sont essentiels à la croissance en phase initiale (vous devez vous présenter aux gens, après tout, et les start-ups doivent souvent expliquer aux utilisateurs pourquoi ils ont besoin d’un nouveau produit ou service innovant).
• Le référencement naturel (SEO) présente des avantages cumulatifs qui augmentent avec le temps. Lorsque vous commencez à vous classer sur un mot-clé ou à développer une expertise dans une certaine catégorie, il est plus facile de vous classer pour le mot-clé suivant. Il est donc préférable de commencer tôt.

2. Connaissez-vous bien votre marché ?

Si vous êtes certain de bien connaître votre marché (c’est-à-dire les concurrents, les CPC/CPM, les différenciateurs spécifiques de votre entreprise et pourquoi et pour qui ils sont importants), il y a peut-être un peu moins de raisons de se lancer immédiatement dans le référencement. (Bien que vous ayez intérêt à créer du contenu qui informe les utilisateurs sur vos différenciateurs.)

L’un des grands avantages du référencement est de développer votre position sur le marché, en aidant les utilisateurs à comprendre qui vous êtes et comment vous vous situez. Vous établissez également une boucle de rétroaction nuancée sur ce que vous pourriez vous tromper sur le marché et vos utilisateurs les plus précieux.

Le référencement et la recherche payante renverront tous deux des données sur des éléments tels que :

• Faibles impressions/CTR (votre contenu n’a pas de résonance).
• Temps passé sur la page (votre contenu n’est pas ce que l’utilisateur recherche).
• Taux de conversion (vous avez la mauvaise offre pour cette étape de l’entonnoir).
• Et plus encore.

La différence est que le référencement ne vous oblige pas à payer pour des clics/CPM vides pour le découvrir.

Si vous n’avez pas besoin d’investir dans ce type de recherche, tant mieux. Mais si vous sentez qu’il y a encore beaucoup à apprendre sur votre marché, ce n’est pas le bon moment pour lancer de nombreuses campagnes payantes.

3. Quelle est la précision de vos mots-clés ?

Faites-moi confiance (ou faites confiance à n’importe quel professionnel de la recherche payante digne de ce nom) : vous ne voulez pas vous fier à des mots clés larges et/ou à Performance Max ou à d’autres algorithmes d’enchères et de ciblage alimentés par l’IA pour obtenir des revenus favorables au ROAS.

Si vous avez quelques mots clés exacts avec un volume de recherche et une intention décents en tête et la bonne offre, investissez de l’argent dans des campagnes payantes.

Ces mots-clés peuvent également être intéressants à aborder sur le plan du référencement, mais le référencement ne se résume pas uniquement à une bonne stratégie de mots-clés.

Aujourd’hui, les algorithmes de recherche intègrent le langage naturel, le contexte, l’autorité du sujet, l’intention, la pertinence sémantique, etc. En d’autres termes, quelques pages remplies de mentions de ce mot-clé exact ne feront pas l’affaire.

Supposons que vous vous souciez davantage d’engager votre client sur une variété de sujets connexes et de renforcer votre autorité dans votre domaine que de posséder des mots-clés spécifiques. Dans ce cas, le référencement est un excellent point de départ.

4. Dans quelle mesure votre site Web est-il bon (ou mauvais) ?

Vous vous souvenez de ce que j’ai dit sur la façon dont le référencement vous obligera à aborder votre marketing de manière plus large ?

Si votre site Web est lent, encombré, déroutant, peu attrayant ou non optimisé pour les appareils mobiles et que vous avez besoin d’une croissance à court ou moyen terme, concentrez-vous sur la création de quelques pages de destination adaptées au PPC pour vos campagnes. Investissez une tonne de ressources dans le nettoyage de votre site Web avant de commencer à développer du contenu de valeur.

Si votre site Web est rapide, intuitif et facile à parcourir, vous disposez d’une base fantastique pour une croissance axée sur le contenu. Cela doit absolument être pris en compte lorsque vous évaluez la manière d’exploiter vos ressources.

Choisir entre le référencement et la recherche payante pour votre entreprise

D’autres facteurs doivent être pris en compte, comme le taux de consommation/les fonds disponibles, les atouts de l’équipe et les niveaux de concurrence/CPC de vos mots clés ciblés. Plongez dans cette couche suivante si vous n’avez pas de direction claire après avoir évalué vos réponses aux questions ci-dessus.

Si vous hésitez encore, choisissez une stratégie et lancez-vous. Mais avant de le faire, assurez-vous d’avoir un plan pour mesurer les résultats, évaluer le succès (ou l’échec) de vos campagnes et changer de cap si nécessaire.